支付宝事件对公关营销的启示

2016/11/30 9:30:07来源:品牌塑造家热度:6632

日前,阿里巴巴的支付宝“校园日记”事件引爆了微博、微信和互联网,其中公众名人王思聪发布的微博“支付鸨”挑起了事端。随着网络舆论的传播、发酵裂变,促使了微博、微信、自媒体的刷屏。支付宝事件,随着大V及网友的转发、吐槽、热议,热度指数一路飙升,让大家都知道了支付宝除了支付还有社交功能。不得不说这是一次成功的公关营销传播。  

美女效应是点燃营销传播的火种  

在知名度、联想度(美誉度)、忠诚度、感知质量等其他的品牌资产中,打造知名度的是营销传播第一位,这次事件支付宝赚足了网友的眼球和关注。在互联网时代,媒体粉末化,资讯多元化,信息干扰化,找一件事情能够让大家关注的实属困难,这样的背景之下,有意思、有兴奋点、有情绪、有与伦理相关的内容与话题才能引起人们的关注,支付宝这次火辣、敏感,大尺度的交友话题让网友顺水推舟,将其推上了风口浪尖,连央视都对发声:网络平台要有底线意识。

支付宝事件对公关营销的启示  

关于事件的起因,不知道是支付宝有意为之,还是无心插柳柳成荫,其实是美女效应的结果。美女永远是男人谈论的话题、关注的焦点,支付宝使出了“美人计”,也是要引起用户的快速增长:只有女性用户加入、芝麻信用750分才能看到更多内容、评论等等,此大招有效的激起了全民男性荷尔蒙爆发,点到了话题痛点,不仅吸引了眼球,更刺激了男性用户争先恐后加入的那根神经——里面有美女,一看方休。各位看官无需叹息,微信、陌陌的社交平台又何尝不是从交友、约炮开始?殊不知,越近乎伦理的话题,就越接地气,自然越有利于传播。  

支付宝事件对公关营销的启示2

自媒体是助推营销传播的台风  

在自媒体发达当道下,个人的传播行为得到了释放,只要注册,人人都是媒体人,人人都是传播者。此次事件,先比支付宝春节前的集五福,其传播力更胜一筹,集五福让人去找人的行为,不仅效率低,而且难免太做作,其找人过程也是寻寻觅觅、不知所措,因为很多支付宝的用户还是只知道支付宝主要是支付。而此次事件与之不同的是,由自媒体担纲主角,人气大V王思聪发帖引发了全网的传播,自媒体成为了传播裂变的生力军。  

支付宝事件对公关营销的启示3

此次事件的媒体传播路径,与以往的事件营销有所不同的是,由名人大V(微博)发起、引爆,再到微信朋友圈、微信群的扩散,以及各大客户端、门户网站的大量传播,最后再到天涯、猫扑等论坛。典型的一炸引千弹,在话题引爆的营销传播中,微博自媒体胜于微信自媒体,因为微博属于开放端,微信是封闭端。由微博话题引向微信、客户端,是营销传播裂变的开始,因为此类移动端自媒体更便于参与互动。  

及时认错是危机公关的关键点  

自媒体有监督,社交圈何尝不是。对此桃色事件,支付宝回应:支付宝的圈子平台主角是用户,所作所为皆是用户的自发行为。笔者认为这是此地无银三百两的说法,笔者也在多个自媒体平台发稿,所知有的自媒体不仅对文章的敏感内容有修改,而且对图片也有调整,以契合自媒体的调性。自媒体尚且如此,支付宝作为BAT巨头阿里巨子所涉及社交功能,并非不知实情,而是深知此大招是快速实现其社交功能的绝妙路径。  

面对“校园日记”此次事件,从伦理道德来看,支付宝有不可推卸之责任,果不其然阿里毕竟有危机公关的老道经验,11月27日引发事件,29日支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾发言:错了就是错了。以及阿里巴巴董事局主席马云随后也在内网中发声:“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝,继续努力。阿里人,学习反思和自查。”言下之意就是我们知错而改,仍然是以用户为之心的知托付,改后又是一条好汉。  

综上所述,支付宝因此次“校园日记”事件,打响了社交圈的知名度,增加了网友对该圈子的关注度,引发了大家的热议、吐槽。如此之快速,不仅是支付宝原有的知名度,更是“美女效应”和“自媒体传播”推波助澜的效力,从结果来看支付宝不费吹灰之力将其社交圈推到了风口,这是成功的,同时引起了大家对触底线的众口铄金,也是对其美誉度的损害,笔者认为,美誉度固然重要,可是二者不能两全,打响知名度则更重要,有了知名度大家才知道你,认知你,美誉度可以通过再发言而修正,上文彭蕾与马云的发言就是很好的范例。