企业品牌发展战略,构筑市场竞争力关键

2018/10/11 10:37:16来源:中国贸易报热度:4504

“品牌是销售的保证”。在中国贸促会商法中心日前召开的企业品牌维护与发展战略研讨会上,时至今日,很多企业仍然还是只重视卖产品,而不重视建立自有品牌。而且,有的企业也不太善于推广已有品牌。其实,用已存在的品牌推广产品,费用比用新品牌降低40%至80%。利用好品牌,可降低发展新产品的风险。企业要想可持续发展,一定要打好品牌仗。

企业品牌发展战略,构筑市场竞争力关键

品牌战略已成为企业构筑市场竞争力的关键,是一个企业存在与发展的灵魂。秦宏认为,好的品牌由主要功效、包装、质量、风格、品牌名、售后服务、保证、信誉、安装、核心等要素组成。企业在做品牌战略策划时应先从以下三点着手:一是在市场方面,研究产业趋势、竞争动态,完成市场划分。二是在消费者方面,做好区隔定义,调查行为需求、品牌认知。三是在产品服务方面,分析现状,定义核心业务。之后制定传播计划,采取广告、促销、公关、网络互动行销、直效行销、媒介等方式进行推广。

找好定位,发挥优势,也是企业打开市场的关键。秦宏介绍了5种品牌定位方式。一是根据产品特点定位。如宝马汽车宣传驾驶性能,沃尔沃汽车则强调安全、经久耐用。二是根据用途定位。如营养快线的广告语是“早上喝一瓶,精神一上午”,王老吉是“怕上火,喝王老吉。”三是从使用者角度定位。万宝路的“牛仔”形象深入人心。四是从产品类别方向定位,如植物洗发水、非油炸方便面等。五是根据目标市场定位,如定位年轻人群、中等收入人群、精英人群等。

此外,秦宏还强调,企业一定要有长远眼光,不能短视。尤其是有能力的大企业,应发挥行业领先优势,扩大与竞争者的差距。如百度看到外卖市场红火,就开拓外卖市场,与自身全国最大搜索引擎的定位不符。而Google则利用自身优势开发人工智能,稳固科技巨头的地位。

品牌战略在何种情况下应进行调整呢?秦宏认为,企业应对企业业务边界、企业能力、文化,核心目标人群诉求、市场上竞争态势进行定期分析和评估,如果其中一项发生改变,就要调整品牌战略。

“宝马汽车利用品牌宣传勇夺美国市场的案例非常值得中国企业借鉴。”秦宏介绍说,1974年,为了拓展美国市场,宝马汽车公司投入巨资,在美国收购建立销售渠道,并同时投放大量的广告。但刚进入市场时,并不被看好。几乎所有消费者对宝马汽车均无好感,他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙,有损雅观,却没有注意到宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计。面对这种情况,宝马公司决定把目标市场定位于二战后新一代人身上,对产品重新定位,将性能是否优异宣传为豪华轿车的新标准,此举在市场上迅速获得好评。此后,质优价廉的日本汽车开始进军美国市场,宝马汽车的销量一度受到冲击。而宝马公司迅速找到新的卖点——自我实现的“驾驶乐趣”,重获消费者的青睐。

如果说宝马汽车的案例是华丽变身,那么出身于山东省临沂市临沭县的金正大化肥,则是麻雀变凤凰。“成立于1998年的金正大公司在无原料资源、无生产优势、物流上先天不足的情况下,选择了差异化品牌战略方式。当时市场上充斥着低价低质肥料,而金正大公司选择将发展方向从低技术含量的传统复合肥料,转向高技术含量的新型肥料,并开发了企业的专利产品。通过改变产品品类名称、塑造卡通形象、改变产品包装等多种方式,金正大令农民熟悉了企业的王牌产品智膜肥。同时,企业观念升级,从‘肥料供应商’‘化肥销售者’到真正的‘肥业科技先导者’‘科学施肥专家’‘农民用肥顾问’。此外,我们提高了服务质量,弥补了市场上农副产品无相应售前、售后服务的缺口。”秦宏表示,优秀的企业品牌战略既能彰显企业文化,也能满足目标客户需求,帮助企业扩大市场,快速盈利。